El origen del Storytelling
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Desde las pinturas en las cavernas, pasando por los papiros, hasta llegar a los libros y presentaciones en auditorios, el hombre se ha dedicado consciente o inconscientemente a contar historias.
Si nos fijamos bien, cuando nos comunicamos con las personas lo hacemos es a través de historias. A veces hago el ejercicio de escuchar a un par de personas que van hablando por la calle. Siempre, a menos que estén peleando (me he topado un par de veces con parejas en esa situación), una le cuenta una historia a la otra.
Está claro que algunos, de acuerdo a su formación profesional, forma de ser, contexto en el que se desenvuelven, genética, etc. tendrán más facilidad para contarlas, pero lo que no podemos hacer en ningún momento es negarnos la posibilidad de ser Storytellers (utilizo la palabra en inglés, sólo porque me gusta mucho su fonética sino que resume tres palabras del español: Narradores de historias).
La condición de Storytellers hace presencia en nuestras vidas desde temprana edad. A principios de los 80’s, 2 profesores universitarios realizaron un proyecto fascinante al que llamaron «Narrativas desde la cuna». Ellos eran los padres de una niña de 2 años, y se dieron cuenta que varias noches, antes de que se quedara dormida, hablaba con ella misma. La conducta despertó su curiosidad, y ocultaron una pequeña grabadora en su cuna.
Luego de un par de semanas el hallazgo que realizaron fue sorprendente: se dieron cuenta de que las conversaciones, en cuanto a gramática y figuras narrativas, que sostenía su hija eran mucho más elaboradas que las que tenía con ellos a lo largo del día. El experimento probó que la pequeña Emily inventaba esas historias y narrativas para integrar eventos acciones, sentimientos, entre otras cosas, para explicarse todo lo que sucedía a su alrededor y ocurría en su vida.
Según la psicóloga Melanie Green, especializada en estudiar el impacto que tienen los diversos tipos de narrativas sobre nuestras creencias y actitudes del día a día, las historias son «los componentes fundamentales de la memoria humana, conocimiento, y la comunicación social…Cuando se trata de interactuar a través del lenguaje, nuestro conocimiento está contenido en historias y mecanismos para construirlas o recuperarlas.»
De igual manera está comprobado que cuando el cerebro humano se enfrenta ante una narrativa (texto, video, multimedia, etc.) en forma de historia, diferentes regiones de éste, relacionadas con las emociones, se activan, a diferencia de cuando recibimos información que sólo se basa en datos, y hechos concretos.
De ahí la importancia de las historias para las empresas y sus marcas, productos y servicios. Hoy en día, como consumidores, estamos expuestos a un frecuente bombardeo de información. Muchas veces cuando reviso el correo, puede que algún asunto me llame la atención, pero apenas doy clic en el mail y comienzo a leerlo me aburro y lo borro inmediatamente, básicamente porque no me está invitando a nada, no me evoca ningún recuerdo y mucho menos me genera alguna emoción. Si por algo queremos y somos fieles a las marcas es por la forma en que nos hacen sentir: nuestra empatía hacia una marca se basa en las emociones que esta logre generarnos.
Personalmente, pienso que el storytelling no sólo debe ser visto como una herramienta para generar ingresos y captar clientes. Creo firmemente en que uno de sus principales fines es inspirar a las personas, y más allá de manipularlas a través de las emociones, debe servir para sintonizarlas en esa misma frecuencia que nos inspira como individuos u organizaciones a apostarle a algo.
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Imagen: Shutterstock.
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