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[Editorial] El nuevo valor del «Engagement»

[Editorial] El nuevo valor del «Engagement»

Como rezaba el viejo lema de la escuela Bauhaus «Menos es más». ¿Pero qué tanto puede aplicarse esta idea cuando hablamos del número de seguidores de una empresa en redes sociales?.Leer más

Después de varios años de ser testigos del poder de las redes sociales y de ver cómo éstas han cambiado la interacción entre clientes y marcas, hemos llegado a un punto del camino en donde todos buscan la forma más efectiva de potencializar lo que sus negocios han cosechado en términos de reputación y del compromiso de la comunidad digital.

«Un millón de seguidores no hacen un millón de clientes», decía Juan Merodio en la pasada edición de Bogotalks. Y lo cierto es que sin duda este indicador, que en un principio era la preocupación principal de las compañías y sus nacientes agencias digitales, parece haber entrado en declive. ¿En qué fijarse ahora entonces?

Algunos recordarán el gran impacto que generó la estrategia de Burger King en la que la cadena de hamburguesas decidió crear una nueva página de su marca en Facebook para probar la lealtad de sus seguidores.

En esa ocasión, los seguidores tenían dos opciones: por un lado, recibir una Big Mac gratis (icónico producto de su competencia) a cambio de quedar vetados como ‘fans’ en el nuevo perfil de la empresa; o por el contrario, ser parte de su nueva comunidad y no recibir nada a cambio, más que un mensaje de agradecimiento por su fidelidad. La compañía perdió en consecuencia más de 30 mil seguidores, de los 38.481 que había captado a lo largo de tantos años en esta red social.

Esto demuestra que la conexión entre los clientes y las marcas en redes sociales es una relación casi parasitaria: las personas, en la mayoría de los casos, siguen muchas veces una cuenta para estar atentos a todas las promociones y/o concursos que les permitan obtener recompensas materiales por una aparente y muy superficial lealtad, en vez de servir como un espacio para fomentar la colaboración entre usuarios y compañía, para crear una conexión que le aporte valor a la marca y experiencias significativas a los clientes.

Ahora bien, si una compañía no es adepta a regalar este tipo de beneficios y cree que su comunidad está conectada con ellos por la calidad de sus publicaciones, es necesario ser brutalmente honesto al decirles a los responsables de las comunicaciones digitales de estas empresas que los creadores de las distintas redes sociales, en su afán de monetizar estas plataformas, han logrado que los algoritmos que determinan el alcance de las publicaciones, limiten considerablemente el número de personas que puedan ver estas entradas, haciendo casi irrisorio el hecho de tener millones de ‘followers’ si no se invierte en una pauta constante y activa. RELACIONADO: Cómo luchar mano a mano contra el algoritmo de Facebook 

Pero si tener millones de seguidores ya no es importante entonces ¿Qué lo es? ¿Qué deberían buscar las marcas? ¿En qué deben invertir esfuerzo y dinero? ¿Cómo saber si sus acciones están siendo efectivas?

Algunos dirían, en ese caso, que si los seguidores pasan a un segundo plano, el mejor indicador a evaluar es el ‘Engagement’, tanto así que se ha convertido en uno de los términos de moda entre aquellos que están involucrados en el mundo del marketing digital.

En un mundo ideal, este dato demostraría el nivel de compromiso y participación de sus clientes para con su actividad digital; en otras palabras, estaría probando que la conversación tiene una respuesta.

Sin embargo, en muchos de los casos este indicador se queda simplemente en una cifra que no permite ver si el diálogo fue valioso en términos cualitativos; es decir, si sus ‘fans’ aportaron información importante para su negocio, como una idea o un ‘insight’ sobre sus productos, por ejemplo; o si, producto de las interacciones, mejora su posicionamiento en buscadores. Sin este ángulo, el engagement se queda simplemente en una cifra representativa de ‘Me gustas’, ‘Retweets’ o comentarios superficiales.

Por lo tanto, más allá de analizar un porcentaje o un número, el ‘engagement’ debería poder determinar la calidad de las respuestas que sus acciones producen; es decir, que no sólo reciban y compartan un mensaje, sino que los seguidores se empoderen realmente de él, que estén dispuestos a construir contenidos con usted y que opinen de forma argumentada sobre las publicaciones de la marca y con los otros usuarios de su comunidad, de modo que a partir de dicha conversación, forjen relaciones más fuertes con la empresa y puedan convertirse en evangelizadores de ésta en el ámbito digital y en el plano ‘offline’.

El ‘número de followers’ como un indicador de importancia ha muerto para las compañías que emprenden acciones constantemente en el mundo digital y su muerte deja muy en claro que es mejor tener 10 ‘fans’ enamorados de su marca, comprometidos con ella y dispuestos a responder el llamado de sus acciones, que tener 10 millones de cazafortunas.

Imagen: Smartphone de Flickr

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Sergio Villaveces
    Experto en supervivencia Zombie, Rockero con ínfulas de Rapero e intrigado por aquello que nos van a traer las nuevas tecnologías y cómo afectarán a nuestro futuro