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¿Qué es el Social Media Listening y por qué su empresa debería hacerlo?

Social Media Listening, el arte de escuchar a las audiencias

El Social Media Listening es un concepto relativamente nuevo que está revolucionando el uso de las redes sociales y el análisis de los datos que éstas arrojan diariamente. Leer más

Mucho se ha hablado sobre la necesidad de encontrar nuevas formas de realizar estudios de mercado de manera menos invasiva con el fin de disminuir el sesgo en las acciones y respuestas del público, y como consecuencia obtener resultados más acertados en los procesos de recolección de datos, análisis y síntesis.

Técnicas básicas de estudio como las encuestas, las entrevistas a profundidad o los focus group, se ven constantemente afectadas por fenómenos psicológicos como la reactividad, que hace referencia a una alteración en el comportamiento de las personas, cuando sospechan o son conscientes de que están siendo observadas.

Ahora bien, imagine tener acceso a una base de datos de más de 2.000 millones de personas, y poder conocer cada comentario que hagan sobre su marca, empresa o campaña. Esto es lo que ofrece el Social Media Listening o el Social Listening, un proceso que en los últimos años se ha convertido en un arma clave para conocer de manera más detallada los pensamientos y opiniones de la gente en el entorno digital.

Investigación digital y Social Media Listening

Desde el nacimiento de las redes sociales las formas de interactuar entre las personas se han transformado de tal manera que han abierto las puertas a la creación de nuevos procesos y herramientas que hacen de la investigación digital una realidad y del Social Listening uno de sus principales activos.

¿En qué consiste? Es el proceso de monitoreo de redes sociales que permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o líderes de la industria, con el fin de medir el rendimiento de una marca, producto u organización, de acuerdo a lo que las personas dicen de éstas.

Al ser un proceso plenamente digital, la barrera entre el observador y el público objetivo se reduce y da vía libre a una observación, donde las personas se muestran tal y como son en el entorno online, en la mayoría de veces, y por lo tanto, bajo una correcta recolección y un adecuado análisis, los datos se tornan más certeros.

¿Cómo realizar un monitoreo de redes exitoso?

De acuerdo a Maria Ogneva, directora de Social Media en Attensity, estos son algunos de los pasos a tener en cuenta para efectuar un monitoreo de redes de manera efectiva.

Identificar un objetivo claro: se debe conocer la razón por la cual se va a realizar el Social Listening, por ejemplo, puede hacerse para conocer comentarios negativos de una marca, para identificar clientes potenciales o los usos que las personas le están dando al producto.

Seleccionar dónde monitorear: identificar en qué plataformas sociales interactúa más el público objetivo. Conocer ésto le dará una idea de cuál red social deberá monitorear.

Determinar qué monitorear: debido a que las herramientas y el proceso en general se enfoca en gran parte al reconocimiento de palabras claves, hay que tener en cuenta cuáles de éstas son las que mejor se asocian al tema que se va a investigar.

Decidir a quién escuchar: es importante seleccionar a quién se quiere monitorear. Esto dependerá del objetivo del estudio y servirá para hacer el proceso menos complejo. Algunos de los perfiles que las marcas monitorean frecuentemente son consumidores, influenciadores, líderes de la industria, competidores, entre otros.

Seleccionar las herramientas adecuadas: una vez haya identificado dónde va a monitorear y los perfiles a los que se les va a hacer seguimiento, se debe escoger la herramienta que cubra todas sus necesidades. Por ejemplo, existen plataformas creadas exclusivamente para cierto tipo de redes sociales; unas se enfocan en hacer seguimiento a conversaciones en diferentes idiomas, otras ofrecen la posibilidad al usuario de adquirir una versión premium y algunas tienen la capacidad de realizar tanto una análisis cuantitativo, como cualitativo.

Priorizar: ya que el número de conversaciones que surgen en las redes sociales suele ser alto, es fundamental centrarse únicamente en aquellos factores que son realmente importantes para el estudio, por ejemplo, si lo que se busca es conocer el porcentaje de usuarios que no están conformes con una marca, sólo se deberán tener en cuenta los comentarios negativos en la red social que se esté analizando.

Desarrollar un plan: tener un plan que dé respuesta a las diferentes situaciones que una marca puede atravesar durante el proceso de monitoreo, es fundamental para anticiparse a las diversas actitudes de las personas a las que se le realiza seguimiento.

Involucrar a otros: la gran cantidad de información que generan las redes sociales debe llegar a las personas adecuadas en la organización. Para esto es importante asegurarse que determinados perfiles de la empresa diferentes al Content Manager, puedan tener acceso a estos datos, de esta forma los usuarios obtienen una respuesta eficiente a sus solicitudes.

Escuchar primero: antes de interactuar con las personas, preste atención a lo que éstas dicen, cómo se relacionan con los otros individuos y cómo se ven afectadas por el comportamiento de otros usuarios con mayor influencia.

Herramientas para cada necesidad

Estas son las principales características de algunas herramientas que se pueden encontrar actualmente en el mercado.

Hootsuite: a esta herramienta se puede acceder gratuitamente, sin embargo, existe una versión premium que permite a los usuarios obtener informes de analítica. Entre sus principales características sobresale la posibilidad de agregar columnas de búsqueda de acuerdo al tema de investigación y a la red social que se quiera monitorear.

Radian6: es la herramienta pionera en monitoreo de redes sociales. Permite rastrear rápidamente comentarios, preguntas, quejas en Twitter, Facebook, Youtube y blogs, entre otros, y facilita el redireccionamiento de estos datos al personal de la empresa que le corresponda.

Imagen de previsualización de YouTube

Musicmetric: es ideal para realizar monitoreo de redes sociales en la industria de la música. Esta herramienta ofrece la posibilidad de ver una vista previa del desempeño de los artistas en diferentes plataformas como Facebook, Twitter, YouTube, entre otras y analiza las reproducciones y descargas de música, los datos demográficos de los seguidores, y sus sentimientos. Además reúne toda la información sobre ‘likes’, y comentarios, en un reporte de fácil comprensión.

Brandwatch: algunas de las marcas que usan esta herramienta son Pepsico, Pandora y Seat. Su principal ventaja es que ofrece la opción de ir más allá del monitoreo para tomar acciones pertinentes sobre ciertos comentarios de las personas, por ejemplo, si un cliente de la organización tiene una queja o solicitud, Brandwatch alertará al equipo correspondiente para dar respuesta a esto.

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¿Qué esperar del Social Listening en los próximos años?

Ya que es un término relativamente nuevo, hay varios retos que el Social Media Listening deberá afrontar para ser considerado un proceso indispensable en las empresas. Uno de los temas a tener en cuenta, es la creación de nuevas herramientas que den igual importancia al análisis de conglomerados como al semántico, es decir, que vayan más allá de reconocer aquellas palabras claves y permitan comprender el significado y la intención detrás de éstas en un determinado contexto; de esta forma se podrá tener acceso a una visión más profunda de los comentarios y como consecuencia a mejores insights.

Ahora bien, para que esto suceda los analistas de redes sociales deben tener presente que el número de seguidores y de ‘likes’ no determina necesariamente el éxito en el desempeño de una plataforma social, puesto que es el análisis cualitativo lo que le aporta valor a estas cifras. En ese orden de ideas, el otro reto de quienes realizan el monitoreo de redes sociales es transmitir efectivamente esta información a aquellos clientes que por lo general suelen basarse únicamente en la medición de datos cuantitativos.

El Social Media Listening, visto como un proceso de investigación, es un arma innovadora y útil a la hora de medir de manera efectiva los niveles de lealtad y el engagement de las personas. Además permite conocer de manera detallada aquellos pensamientos y comentarios que pueden derivar en la anticipación de potenciales situaciones de crisis y nuevas oportunidades en el mercado, y en la creación de estrategias personalizadas que faciliten el acercamiento entre marca y usuario.

Para esto, es fundamental que quienes realicen esta actividad integren tanto el monitoreo como la medición al proceso de Social Listening. El primero proporcionará un conocimiento de los pensamientos e ideas del público respecto a la marca y el segundo será útil para calcular el rendimiento de ésta en las redes sociales en términos de datos estadísticos y así lograr hacer las respectivas comparaciones frente a la competencia.

Imagen: Socialcontrol

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Diana Ferneynes
    Seguidora de la moda, el marketing y las nuevas tendencias. Creo en el poder de la investigación como fuente de innovación.