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[Editorial] 5 ideas sobre el diseño de experiencias

Un acercamiento a los conceptos de experience design

Marc Guitart, director estratégico de la consultora española brandcelona®, nos comparte algunas ideas clave para lograr con éxito una experiencia de marca memorable.Leer más
Marc Guitart
    • - enero 3, 2016
  • http://www.brandcelona.com/blog

La satisfacción a través de la experiencia debe ser el objetivo de cualquier empresa para sus clientes con una visión propia del siglo XXI. Para muchas marcas esto se trata de un intangible, el cual parece menor por las aceleradas necesidades del día a día y del mercado, y a ello se debe que buena parte de las empresas y comercios no tengan consciencia al respecto.

Hace algunos años el elemento diferenciador para las empresas era su producto, o como mucho el servicio que ofrecían. A día de hoy todo esto ha sido superado por todos los contextos que moldean constantemente el mercado. El «commodity» ahora es un elemento sin percepción de valor, la presentación del producto difícilmente destacará y se diferenciará en la mente del consumidor respecto a las decenas de referentes que tiene y que visualiza cada día, y el servicio se da ya por entendido; por tanto, la experiencia que se ofrezca y que se pretenda relatar, transmitir y que permanezca en la mente del usuario, será el elemento de valor clave y diferenciador.

Cualquier empresa o marca, ya sea de manera intencionada o no, ofrece una determinada experiencia a sus clientes. Ésta tiene que ser evaluada, medida y estructurada debidamente en el tiempo y en el espacio para saber si está a la altura de lo que realmente interesa transmitir y por lo que se nos va a recordar. El diseño de experiencias se trata de una tarea interdisciplinar y esto está en nuestro espíritu y forma parte de nuestra metodología de actuación.

Muchas organizaciones todavía tienen en buena parte una mentalidad empresarial del siglo XX, herencia de la revolución industrial, donde el producto sigue siendo la estrella de la escena. En nuestro manual de actuación, no obstante, cambiamos categóricamente de protagonista y ponemos el foco del diseño en ese elemento intangible, flexible e inmaterial que es la experiencia, pero que es el más valioso ya que nos hace reconocibles, memorables y diferentes. Es el gran elemento que nos permitirá seguir creciendo en el futuro. En mi opinión, estas empresas deben prepararse para afrontar los nuevos retos que nos ofrece este presente siglo, con una transformación e irrupción demográfica que nos exige tener diseñada la experiencia de compra, para ser especiales. También es cierto que un producto es muy fácil de copiar,  sin embargo un modelo de negocio o un diseño de experiencia de cliente es mucho más difícil de copiar por su intangibilidad, por su especial poder transformador de energías de los compradores y por su especial efecto diferenciador. Las reglas del juego han cambiado y con ello debe transformarse el presente de las empresas; el diseño del todo está en la experiencia, un paso más en la diferenciación y memorización por parte de nuestros clientes respecto a nuestros competidores.

La labor se centra en diseñar experiencias contemplando todos los elementos que la configuran, disponiendo en el centro la marca como eje motor de la misma, y la percepción que se tiene de la misma en cada uno de los estadios. Dado que los clientes viven la experiencia y no la consumen, ésta se debe percibir en cada uno de los elementos de la ruta diseñada para ofrecer la experiencia deseada.

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La experiencia es percibida desde diferentes puntos de vista: se percibe desde un punto de vista funcional, como solución a una necesidad; físico, en base a las referencias sensoriales; emocional, debido a las sensaciones que debe ofrecer la marca a un nivel totalmente psicológico; intelectual, por la información ampliada que nos pueda aportar a través de la historia que nos cuenta, y que aporta entretenimiento o un nuevo conocimiento; y, por último, espiritual, dado el comportamiento ético de la empresa y su Responsabilidad Social Corporativa.

Las interacciones son múltiples en el espacio y en el tiempo, y éstas moldean nuestra percepción subjetiva; es por ello que también es importante el nivel de interacción que una experiencia sea capaz de crear con los usuarios, ya sea en encuentros directos y/o indirectos, en diferentes puntos de contacto y a lo largo del tiempo, en el círculo temporal del antes, el durante y el después. La satisfacción del cliente –tesoro deseado por cualquier marca–  será el resultado de la suma de experiencias en cada punto de contacto. Todo debe ser diseñado para generar una experiencia deseable y para saber dirigir al usuario hacia momentos clave que nos permitan ocupar el centro de su atracción, posicionándonos respecto a nuestros competidores.

«La satisfacción de la marca es el resultado de que la experiencia de marca siempre sea superior a la expectativa que tenemos de la misma.»

 

Desde hace años, en brandcelona® nos hemos dedicado a entender cómo diseñar, mejorar y auditar la experiencia de una marca. Y sepa que de ella –de la que se quiera ofrecer e innovar y de la que se ofrece actualmente– depende buena parte de la fidelización y satisfacción de un usuario.

La experiencia que ofrecemos a nuestros clientes es hoy en día la clave de diferenciación respecto a nuestros competidores. Diseñar una experiencia nos permite abarcar desde el inicio una trazabilidad de la incorporación, gestión y fidelización de los clientes. Anteriormente, en nuestra labor dedicábamos nuestros esfuerzos a diseñar servicios, pero nuestra experiencia internacional nos ha permitido liderar nuevas estrategias de diseño de experiencias que van mucho más allá del ‘Service Design’.

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Marc Guitart
    Diseñador interdisciplinar y brand consultant. Vive y trabaja en Barcelona. En 2006 funda brandcelona®, consultora estratégica de negocios. Combina el diseño integral y los servicios de consultoría con la docencia. Ha sido galardonado a lo largo de su trayectoria con diferentes distinciones y galardones nacionales e internacionales. Desde 2002 imparte clases y ponencias en diferentes universidades a nivel nacional e internacional.

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