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Shock advertising: ¿falta de escrúpulos o despliegue de creatividad?

¿Qué tan efectivo es el shock advertising?

Uno de los retos más complejos para las marcas desde siempre ha sido despertar el interés del público. El shock advertising, valiendose de imágenes impactantes y controversiales, sigue siendo una de las herramientas más usadas actualmente.Leer más

“Puedes decir lo correcto acerca de un producto y nadie te escuchará. Tienes que decirlo de una manera en la que lo sientan en las tripas” Bill Bernbach

Vivimos en un ecosistema poblado de imágenes, cada día nos vemos expuestos a miles de ellas. La gran mayoría provienen de la publicidad, y es apenas lógico que muchas de ellas pasen desapercibidas. Uno de los recursos más utilizados para llamar la atención y salirse de las convenciones, es el shock. En esencia lo que se busca es impactar al consumidor, crear controversia mediante el uso de imágenes polémicas y de esta manera hacer que las campañas se viralicen.

El impacto se produce porque se muestra lo que normalmente no se muestra, o no se debería mostrar. Es decir, hay una irrupción en la escala de valores del individuo. Intencionalmente se busca sobresaltar a la audiencia, y por eso es muy común que alguna porción de los consumidores se vea ofendida. En este momento habría que preguntar ¿hasta qué punto, entonces, es bueno o útil usar el shock advertising?

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En el 2009 La Suprema Corte de Alemania prohibió la circulación de estas polémicas imágenes de una campaña de Peta por considerar que trivializaban el Holocausto.

Este tipo de publicidad tuvo su auge en los 80’s y los 90’s, gracias a la reconocida marca de ropa United Colors of Benetton. El fotógrafo Oliverio Toscani fue el encargado de crear las primeras campañas publicitarias que hablaban sin tapujos acerca de temas como el racismo, el SIDA, y la Guerra del Golfo. Para Toscani, la publicidad tenía la obligación de hablar de los aspectos más crudos de la realidad en vez de representarla de manera idealizada.

En el 2011 Benetton, siguiendo la misma línea marcada por Toscani, lanza Unhate, una fundación que tiene como objetivo luchar contra todas las formas de discriminación, apoyar a las nuevas generaciones y mostrar la importancia del arte como herramienta para generar cambios positivos en la sociedad. La idea es acabar con lo que ellos llaman la cultura del odio. Su primera campaña, realizada junto con la agencia 72andSunny, consistía en la creación de una serie de montajes en los que aparecían importantes líderes mundiales besándose. Las imágenes, que pretendían ser representaciones simbólicas de reconciliación, resultaron ser incómodas para algunos sectores de la sociedad; una de ellas en particular, en la que aparecían el Papa de ese entonces Benedicto XVI besando al imam Ahmed Mohamed el Tayeb, que tuvo que ser retirada después de una demanda realizada por el Vaticano.

La fundación Save the Children entró en la lista de los ads con más quejas del 2014 según la ASA (Advertising Standards Authority), con este video donde aparece una mujer dando a luz, con la colaboración de una matrona.

Imagen de previsualización de YouTube

El público reclamaba que las imágenes eran demasiado inquietantes, sin embargo, las quejas no tuvieron efectos y el video siguió en circulación. En este caso la fundación se benefició del revuelo causado, ya que logró la atención del público en primer lugar cuando el comercial salió al aire, luego cuando se generaron las quejas y finalmente cuando las quejas no fueron ratificadas.

Esta campaña de The Pilion Trust Charity parece probar un punto: hay definitivamente formas mucho más efectivas de llamar la atención y de este modo crear conciencia. Cuando se trata de motivar nuevos donantes, una campaña radical es más útil aunque pueda llegar a ofender a algunos.

Imagen de previsualización de YouTube

Pero aunque el shock advertising sea usado más que todo por fundaciones, muchas veces es usado por otras marcas para vender sus productos. Es el caso de la marca de ropa interior American Apparel, que ha estado en el centro de la controversia debido a la creación de contenidos que han sido calificados de ‘pornográficos y acusados de cosificar a la mujer. Los escándalos que se produjeron a causa de sus diversos ads, resultaron en el despido de su CEO Dov Charney. De todos modos es difícil reconocer hasta qué punto esa mala publicidad es negativa o positiva. A pesar de la controversia, en el sitio web de la marca se puede leer que de alguna u otra manera este tipo de advertising los ha puesto en el mapa.

Mucho más interesante es el caso de la empresa cervecera Brewdog, que lanzó una polémica línea de cervezas en la que aparece el rostro maquillado del presidente ruso Vladimir Putin, famoso por sus estrictas leyes anti-gay. Las cerveza fueron lanzadas en el 2014, justo al mismo tiempo que se estaban realizando los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi. Brewdog tuvo la astucia de aprovechar esa coyuntura para vender su producto, pero además de esto donó el 50% de sus ganancias a fundaciones de apoyo a la comunidad LGTBI en Rusia.

Entonces podemos ver como usar el shock advertising como recurso no es necesariamente bueno ni malo. Bien usado, logra llamar la atención de la gente, revelando tensiones que de otra manera no se verían. Esto se ve claramente en la campaña Fuck the Poor: de no ser por el mensaje soez y políticamente incorrecto las personas habrían pasado de largo. No obstante, es muy común ver como se usa de manera perezosa y facilista. Ahí es donde está el dilema, a pesar de que la gente reconozca que hay algo que no está del todo bien en el mensaje que se quiere transmitir (como es el caso de las publicidades de American Apparel), la marca obtiene visibilidad.

Es por esto que el shock advertising sigue y seguirá en vigencia durante quién sabe cuánto tiempo. Esto, sin embargo, no es suficiente; parece ser que el público agradece cuando detrás del impacto inicial hay una idea que vale la pena.

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Imagen: Shutterstock

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