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‘Naming Rights’, una estrategia polémica que se toma al mundo

El éxito detrás de los 'Naming Rigths', explicado paso a paso

La tendencia del ‘Naming rights’ se ha apoderado durante años del mercadeo deportivo y de otros escenarios de la vida cotidiana, causando varios beneficios, pero a su vez, levantando polémicas.Leer más

En Bogotá, se produjo un debate entre algunos habitantes de la ciudad por causa del cambio que tuvo el nombre de una estación del sistema masivo de transportes, Transmilenio. La estación, conocida hasta entonces como Maloka, pasó a llamarse ‘El Tiempo’, haciendo referencia al diario más grande de Colombia. El hecho causó polémica, pues muchos consideran que la mención del diario, convierte a la estación en un activo publicitario, no pago, de dicho diario.

¿Por qué un simple nombre puede causar tanta controversia?. Sin duda, en una época en donde es tan difícil destacarse en el terreno publicitario, imponer el nombre de una marca en un lugar y lograr que el público objetivo lo recuerde es como encontrar agua en el desierto para cualquier empresa.

Los ‘Naming Rights’ son un concepto que precisamente hace referencia a los métodos de marketing no tradicionales que están empleando algunas compañías para adquirir los ‘Derechos del Nombre’ de un activo o mobiliario público, tales como estadios, salas de concierto, parques e incluso estaciones de transporte.

Su aplicación se ha visto masificada en los últimos años por los innumerables proyectos de renovación urbana que necesitan financiación alrededor del mundo, especialmente en la industria deportiva y en el sector cultural.

Ahora bien, es importante aclarar que no se trata precisamente de una tendencia actual, pues su origen se remonta a más de 40 años atrás, cuando en 1972, en Estados Unidos, el equipo de fútbol americano, The Buffalo Bills, vendió los derechos del nombre de su nuevo estadio deportivo a la compañía de alimentos ‘Rich Products Corp’ por 1.5 millones de dólares al año, durante 25 años.

Antiguo Estadio Rich de los Buffalo Bills

Antiguo Estadio Rich de los Buffalo Bills

Desde ese momento, la popularidad de eseT tipo de acciones, fue aumentando, principalmente en Norteamérica, en donde para el 2013, los mejores acuerdos de ‘Naming Rights’ sumaron más de 159 millones de dólares, demostrando no solo su vigencia, sino también su efectividad.

Claves para que el uso de los ‘Naming Rights’ funcione

Cuando se habla de este tipo de tácticas, por lo general se piensa que el nivel de creatividad e innovación necesario es inversamente proporcional a las extravagantes sumas de dinero requerida para obtener dichos derechos.

Sin embargo, no basta con una inversión gigantesca de dinero para que este tipo de patrocinio no tradicional devuelva los frutos esperados. Por eso, ofrecemos 3 elementos clave para obtener el mejor rendimiento de esta táctica.

1. La personalidad de la marca

Como el nombre es la expresión más pura de la personalidad de la marca, es necesario que ésta esté ligada de alguna forma a la industria que hará uso de dicho recinto o los espectadores que utilicen regularmente dicho activo público.

El anteriormente conocido como teatro Kodak, ahora ‘Dolby Theater’, ha sido durante años, el hogar de los premios Oscar y de grandes estrenos de Hollywood, por ejemplo.

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2. Beneficios

Poner el nombre en algún escenario público, puede llegar a ser percibido como una invasión al espacio de las personas. Por eso, en un acuerdo de este estilo, no solo es necesario pensar en el lugar idóneo para invertir, sino también en cómo se invertirá el dinero. En otras palabras, la marca debe procurar que la inversión hecha en los ‘Derechos del Nombre’ sean invertidos en parte, para mejoras estructurales, prestación de nuevos servicios o escenarios que renueven una zona y que beneficien a la comunidad.

La estación ‘Baixa-Chiado’ del metro de Lisboa fue rebautizada por PT, una marca de Telecomunicaciones en Portugal, como ‘Baixa-Chiado PT Bluestation’, y como parte de su intervención, la marca instaló Wi-Fi gratuito en dicha terminal, además de sistemas de información multimedia proyectados en sus paredes.

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3. El tiempo es oro

Lo más importante en un acuerdo de este estilo es el tiempo de duración de dicho convenio, pues la marca tiene que estar presente durante varios años, para obtener los beneficios esperados en términos de mensaje y recordación. Si alguien disfruta de una experiencia positiva durante un evento, con el tiempo puede llegar a asociar la experiencia con la marca, pero eso sólo se logra si la compañía es constante y no se percibe como un acuerdo pasajero.

El ‘Emirates Stadium’, el nuevo estadio del Arsenal F.C., se logró financiar en parte gracias a un acuerdo de ‘Naming Rights’ con la aerolínea ‘Emirates Airlines’ que durará 15 años.

Emirates Stadium del Arsenal F.C.

Emirates Stadium del Arsenal F.C.

El poder de los nombres se toma el mundo

Como hemos visto, los ejemplos más emblemáticos se remontan a los grandes escenarios deportivos del planeta.

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Pero el mundo ha cambiado y de cierta forma la crisis económica le ha propiciado a las marcas muchos otros espacios para sacar provecho de su nombre, su personalidad, y su imagen.

Un nombre a favor de la cultura

No sólo los aficionados al deporte merecen disfrutar de lugares modernos y bien equipados. La cultura, el cine, el teatro y las artes también se han visto tocadas e influenciadas por esta peculiar forma de patrocinio.

Para conmemorar el inicio del tercer milenio, en Londres se construyó el ‘Millenium Dome’ un moderno recinto que albergó una exposición para celebrar este nuevo siglo y que comenzó el 1 de enero del año 2000 y terminó el 31 de diciembre de dicho año.

Millenium Dome

Millenium Dome

Después de una larga inactividad del domo, la gigante de las telecomunicaciones, O2 plc, compró los derechos de este lugar y lo convirtió en un escenario multipropósito, en donde convergen las artes, la música, el cine, la cultura y los deportes.

O2 Arena

O2 Arena

¿Qué es un escenario sin un equipo?

Hemos visto cómo los estadios han sido los principales ejemplos de esta tendencia, pero los protagonistas de los espectáculos no se escapan de ella.

Red Bull, por ejemplo, apoya a diferentes deportistas extremos y a equipos de fútbol, automovilismo, básquetbol, entre otros, que han sido apadrinados por la marca de bebidas energizantes que para asociar su imagen con atletas ganadores, que dejen el nombre de la compañía en lo más alto.

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¿Qué son un escenario y un equipo, sin una liga?

Al igual que los equipos y los deportistas, las organizaciones que garantizan el espectáculo también se han visto beneficiadas al ceder los derechos de su nombre.

Podemos ver que hoy en día una de las ligas de fútbol más poderosas del mundo, La English Premier League lleva varios años siendo apadrinada por el ‘Holding’ financiero Barclays. En un caso más local, el torneo de fútbol de primera división del fútbol Colombiano, cuenta con el apadrinamiento de la marca de bebidas ‘Postobón’.

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Incluso Red Bull, se ha hecho con el nombre de la categoría de RallyCross, GRC (Global RallyCross) cambiándole el nombre a Red Bull GRC.

Red Bull GRC

Red Bull GRC

En la vida cotidiana

No hay nada más cotidiano y común entre los miles de habitantes de las ciudades del mundo, que hacer uso del transporte público, un hecho que ha generado algunos de los ejemplos más sonados y polémicos del ‘Naming’.

Un excelente ejemplo es la Estación del Sol del metro de Madrid, cuyo primer cambio de nombre vino gracias a Samsung, que la rebautizó con el nombre de ‘Estación Sol Galaxy Note’.

Estación Sol Galaxy Note

Estación Sol Galaxy Note

Además, una vez terminado el acuerdo con la multinacional Coreana, Vodafone decidió llevar esto un paso más adelante y no sólo apadrino la estación de metro, llamándola ‘Estación Vodafone Sol’ sino que también se animó a ponerle su nombre a la línea 2 del metro. Todo un recorrido por más de 20 estaciones, siendo visible para casi toda la ciudad.

Estación Vodafone Sol

Estación Vodafone Sol

La polémica estará abierta por mucho tiempo, pero nadie podrá negar que esta tendencia de ‘Marketing’ es una excelente oportunidad para las ciudades que buscan crear más y mejores espacios urbanos y para las marcas, que en este océano de saturación publicitaria, desean volverse mucho más visibles que su competencia. ¿Y ustedes qué piensan de este fenómeno publicitario?.

Imagen: Estación de metro de upload.wikimedia.org

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    Experto en supervivencia Zombie, Rockero con ínfulas de Rapero e intrigado por aquello que nos van a traer las nuevas tecnologías y cómo afectarán a nuestro futuro