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Máquinas expendedoras interactivas, una idea innovadora que empieza a agotarse

Máquinas expendedoras interactivas, una idea innovadora que empieza a agotarse

La versatilidad que ofrecen las máquinas expendedoras a las marcas, ha hecho que se sobreutilice este recurso para realizar activaciones experienciales que poco a poco pierden su carácter novedoso.Leer más

Las nuevas tendencias del marketing y la publicidad han obligado a las empresas en lo últimos años a innovar en sus formas de comunicación para poder entablar relaciones reales y duraderas con sus consumidores. Las activaciones de marca que brindan experiencias al público, como las máquinas expendedoras que invitan a los clientes a realizar diversas actividades para obtener el producto, se configuran como una de las propuestas más populares por estos días. Sin embargo, este tipo de activación parece comenzar a perder su carácter novedoso y, aunque el público sigue respondiendo positivamente a las actividades, es hora de pensar en diferentes estrategias.

Dentro de esta carrera que comienza a librarse entre algunas marcas por crear, documentar y viralizar una “actividad experiencial”, una de las acciones que más impulso ha tomado en el último año es la utilización de las máquinas expendedoras que ofrecen sus productos a cambio de algún tipo de interacción del público. A través de esta estrategia las marcas no solo crean experiencias para sus clientes, sino que además las convierten en contenido que potencialmente puede viralizarse y viajar alrededor del mundo.

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Ahora bien, si la era digital ha permitido que este tipo de contenidos tenga un alcance nunca antes imaginado, hoy vemos que el verdadero éxito de las activaciones depende menos del efecto que logre en quienes las “experimentan” y mucho más del impacto que alcance su documentación a través de la red.

Las activaciones que utilizan máquinas expendedoras permiten explotar de forma versátil la creatividad para adaptarse a las necesidades comunicativas de las marcas. Uno de los casos más recientes es la activación de la empresa holandesa Douwe Egberts, que instaló en el aeropuerto de Johannesburgo una máquina expendedora que sirve café a cambio de bostezos.

De igual forma hace pocos días la marca de cerveza Amstel instaló en Bulgaria una máquina expendedora de su producto, cuyo reto consistía en que la persona permaneciera tres minutos sin moverse delante del aparato para recibir una bebida gratis. El pretexto: tomar un descanso en los días ocupados.

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Una de las marcas que más ha implementado este tipo de actividades es Coca-Cola, que desde el 2010 ha sorprendido a su público en diferentes escenarios con propuestas como  Coca Cola: Happiness Machine, Coca Cola: Friendship Machine, Coca Cola: Happiness Machine for Couples, Coca Cola: Send a Coke Around The World, Coca Cola: Hug Me, Coca Cola: Dance Vending Machine,  Coca Cola Zero: Unlock the 007 in you, y hace apenas unos meses la  activación Coca Cola Small World Machines – Bringing India & Pakistan Together: en este caso se ubicaron máquinas dispensadoras en India y Pakistán, dos países en conflicto desde hace años. El reto propuesto al público consistía en interactuar con una persona del otro país para poder obtener una bebida. Por medio de una pantalla integrada en la máquina los dos participantes se veían y tenían que hacer coincidir sus manos en ambas pantallas y realizar diferentes ejercicios de forma simultánea.

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Si bien las activaciones con máquinas expendedoras han resultado hasta ahora un ejercicio exitoso para muchas compañías y les ha permitido alcanzar altos niveles de difusión y cientos de miles de impresiones en la red, la estrategia comienza a tornarse repetitiva. Es oportuno señalar que, mientras este tipo de acciones se limiten únicamente a ofrecer productos gratuitos a cambio de una interacción del cliente y, en la medida en que dicha fórmula se siga reiterando sin novedad, no será de extrañar que las personas empiecen a perder el interés en este tipo de acciones y el fenómeno del zapping, exclusivo de la televisión, se traslade a las calles.

Juliana Price Albornoz
    Creo en la interacción humana como principio fundamental para existir. Hoy la web nos invita a participar y agruparnos construyendo espacios colaborativos para crear un mundo mejor. Si bien pertenezco a la era digital, me apasiona descubrir todos los días que la imaginación es un recurso inagotable que permite el desarrollo de ideas sorprendentes.

Comentarios

  1. [...] de activaciones BTL y de campañas de marketing experiencial, se han vuelto al mismo tiempo una táctica reiterativa en el mercado que responde más a un ejercicio “viral” que a la creación de una “experiencia” para el [...]