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La economía de las emociones

La economía de las emociones

Las emociones son uno de los focos de grandes compañías hoy en día, tanto para estrategias de marketing como para lanzar nuevos productos. Les explicamos por qué está en auge la «economía emocional».Leer más

Las emociones, según el Dr. Robert W. Levenson, profesor e investigador de especializado en neurociencia de la universidad de Berkley, son reacciones psicofisiológicas que sufre un individuo frente a un estímulo después de percibido un evento, un producto o un encuentro específico, y si bien tenemos muy claro el momento en el que ‘sentimos’, no siempre sabemos cómo expresarlo.

Técnicamente, las emociones no han cambiado. No es que hayamos empezado a sentir más. Sin embargo, la capacidad de recoger información que ofrecen diferentes sistemas tecnológicos en la actualidad, han llevado a compañías y desarrolladores a explorar las emociones como una oportunidad para entender y conectarse de forma más efectiva con sus usuarios.

La razón por la que se han querido desarrollar desde ejemplos de software de inteligencia artificial hasta reproductores de música basados en el humor de las personas, parte de un hecho importante: las emociones tienen una gran influencia en el «actuar» de los individuos.

Existen 3 niveles de influencia de las emociones en el desarrollo de esta economía que parten de las 3 funciones principales descritas por Johnmarshall Reeve, reconocido por su trabajo en Psicología Emocional: una motivacional, una de adaptación y una social.

En el primero se determinan las elecciones que las personas hacen basadas en lo que sienten, considerando que las emociones actúan como catalizador en la toma de decisiones y motivan a las personas a tomar ciertas decisiones; el segundo, está relacionado con el comportamiento – categoría que también puede englobar las otras dos-, es decir, a las actividades que se llevan a cabo en determinado contexto; y el tercer y último nivel comprende sus capacidades de comunicación, su modo de relacionarse con otras personas y con su entorno, dependiendo de lo que sienten.

¿Cómo formular un modelo de negocio alrededor de las emociones?

modelos de negocio y aplicaciones basados en emociones

La verdadera relevancia de las emociones para la construcción de esta economía es que la inteligencia emocional de una persona es esencialmente mucho más rápida que la racional y resulta ser un factor determinante para la toma de decisiones.

Se articula entorno a 4 aspectos principales articuladas a partir de la investigación de Levenson:

  • Un propósito adaptativo: las emociones demostradas por una persona pueden ser la mejor manera de llegar a ésta o de iniciar una conversación efectiva. Éstas son la medida de adaptación necesaria del discurso, es decir, establecen los parámetros por los que se debe guiar una marca o un anuncio publicitario para enganchar a los usuarios: a partir de ellas las compañías pueden definir la retórica que deben utilizar en sus estrategias de comunicación.

  • La asignación de relevancia a ciertos eventos: los sentimientos derivados de ciertas situaciones son detonantes de recuerdos y de preferencias ligadas a emociones conocidas. Esos detonantes (por ejemplo productos que evoquen un olor o un sabor que transporten a la infancia) son los que logran que un usuario tenga una experiencia agradable y significativa.

  • Una visión funcional de las emociones: la funcionalidad de las emociones radica en que son utilizadas por las personas como una forma de lenguaje, desde describir un estado hasta el uso de emoticones o elementos gráficos que las describan. En términos del modelo, la categorización y simplificación de las mismas son prácticas a tener en cuenta, porque logran no sólo que éstas sean expresadas más fácilmente sino a la vez que puedan ser reconocidas de manera más clara.

  • La fijación de metas, prioridades y recursos: así como son detonantes de sentimientos, las emociones también puede ser utilizadas por los individuos para fijarse objetivos que en muchas ocasiones pueden estar orientados a llegar a un estado de bienestar o a generar cambios de ánimo.

Aplicaciones

Las emociones son llamativas para las marcas, sí, pero también lo son para las personas y eso es lo que compañías alrededor del mundo están potenciando, la fascinación de los individuos por conocer y expresar emociones propias y ajenas.

Facebook, por ejemplo, nos deja demostrar cómo nos sentimos a través de categorías y emoticones, función que resulta mucho más atractiva para muchos usuarios que únicamente compartir texto en sus estados y que pueden llevar a generar conversaciones más efectivamente con otras personas.

facebook emociones mood

Componente de Facebook que permite expresar emociones. Imagen: facebook.com

Por otro lado, la división de emociones en categorías simples, como feliz, triste, aburrido o enérgico, permite que ciertos algoritmos puedan mostrarle anuncios publicitarios de acuerdo al ‘mood’ en el que se encuentre o inclusive ofrecerle recomendaciones para que usted le regale algún producto a un amigo en un momento de aburrimiento, de alegría o de tristeza.

Un ejemplo de esto es el de Apple, que está trabajando en una patente que permitirá que las personas reciban anuncios, basados en su estado de ánimo, de productos o actividades que podrían ayudarles a levantarlo o a potenciarlo. Esta innovación utilizaría, además, un sistema de geolocalización para lograr que esta segmentación sea aún más efectiva; es decir, que si usted va caminando por un parque y su estado de ánimo no es el mejor, podría recibir una notificación en su teléfono que le indique, por ejemplo, dónde tomar un café o comerse un helado.

Otros servicios como Stereomood o Ghostly Discovery, los dos plataformas de streaming de música, se basan en el estado de ánimo de las personas para generar listas de reproducción.

El primero permite asociaciones de palabras para describir un estado, como «fiesta de cumpleaños» o «paseo por la playa» para definir qué música reproducir. El segundo sólo recurre a categorización de emociones por colores y permite determinar valores de velocidad o naturaleza de la música que será reproducida.

stereomood aplicaciones estado de ánimo

Buscador de stereomood según el estado de ánimo del usuario. Imagen: stereomood.com

Las emociones también tienen un aspecto visual: recordemos los conocidos ‘mood rings’, anillos que según el estado de la persona cambian de color. Pues bien, la tecnología hoy en día puede lograr que ese cambio estético se produzca, desde la ropa que lleva puesta hasta los cuadros que tiene colgados en la sala de su casa.

Imagen de previsualización de YouTube

La construcción de software que pueda no sólo reconocerlas sino también emularlas y saber cómo tratar con una persona en determinadas situaciones, es otro sector de desarrollo de esta economía. Esto puede llevar a la creación de interfaces más avanzadas que Siri, que puedan identificar y replicar sentimientos a través de tonos de voz y reconocer qué pasa con los usuarios de smartphones a través de sistemas de reconocimiento facial.

Veveo, por ejemplo, se centra en el desarrollo de interfaces de audio como Siri que tengan un tono más conversacional con sus usuarios. Eventualmente, los tonos de estas interfaces serán más naturales y a través de software de reconocimiento de voz podrán responder de acuerdo con el estado de ánimo del usuario.

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Emotient es una compañía dedicada al desarrollo de software de identificación de emociones basado en un sistema biométrico de reconocimiento facial. Ésta creó una aplicación para Google Glass pero su API es accesible y puede ser utilizada para el desarrollo de funciones en otros dispositivos.

Las emociones pueden ser un catalizador de conversación y la amalgama perfecta para crear relaciones con otras personas. Por eso no es extraño que puedan ser utilizadas también para que marcas logren relacionarse de manera más efectiva con sus usuarios.

Una cosa sí es segura y es que estamos cada vez más cerca de vivir experiencias que en un momento fueron posibles solamente en la gran pantalla, sorprendentes para algunos e incluso un poco atemorizantes para otros.

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Las emociones siempre han jugado un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores y mientras más puedan las marcas y las compañías acercarse a ellos y entenderlos surgirán más productos e iniciativas que permitan una mejor integración entre estado de ánimo-usuario-marca.

Podemos esperar muchos avances no sólo en el desarrollo de wearables; la publicidad es una disciplina que puede hacer gran uso del desarrollo de tecnologías enfocadas en las emociones para generar campañas de mayor impacto que las tradicionales. De igual manera el marketing de experiencias tendrá que empezar a hacer uso de sistemas de rastreo, recolección de datos e identificadores de ‘mood’ para poder generar mejores experiencias para usuarios, tanto desde el plano online como el plano offline.

Sin duda el desarrollo y la innovación que se den en términos del Internet Of Things guiarán una nueva generación de hardware y software emocional destinados a crear un gran impacto en sus usuarios. Wearable devices, interfaces más naturales y sistemas operativos «más humanos» van a dar paso a una mejor integración entre personas y tecnología, elemento que podrá llevar a un mejor entendimiento del comportamiento por parte de científicos, marcas e individuos.

Imágenes: Rango de emociones y Elección de emociones en Shutterstock

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Santiago Arango Sarmiento
    Mucho de geek y algo de ilustrador. Aficionado del diseño y en las filas de la co-revolución. Creo en que trabajando, creando y aprendiendo en comunidad se llega más lejos.