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¡La complejidad mató el marketing!

¿Por qué la complejidad puede matar al marketing?

Juan Carlos Cuadros, Innovation Planning Manager de Diageo para la región Andina, comparte con nosotros su posición frente a la complejidad que presenta la planeación y ejecución de estrategias de mercadeo en la actualidad. Leer más

La simplicidad es un concepto bastante paradójico en marketing. Aunque como marketeros pregonamos que los mensajes de las marcas sean simples y fáciles de entender, son pocas las que llegan a cumplir este principio y detrás de esto está muchas veces la complejidad de pensamiento, conversaciones y procesos que hay inherentes en la construcción de marcas o desarrollo de planes de marketing.

Desde el lenguaje mismo hasta la planeación de estrategias (e incluso actividades tácticas), todo está lleno de una densidad académica que pareciera responder a una necesidad obsesiva de hacer de lo sencillo algo complejo para verse interesante y así justificar su existencia. «Confunde y reinarás» es la broma, no tan broma ,que muchos adoptaron como habilidad en esta función.

Pero hay dos maneras de entender por qué esta profesión es compleja:

1. Complejidad en la forma

En el caso de la investigación de mercados por ejemplo, he sido testigo como diferentes agencias, en su afán de diferenciarse, etiquetan con nombres una investigación cualitativa cuyo objetivo básico es entender a un consumidor: Focus Groups, la más tradicional y la mas desvirtuada; Etnografías, de las más valiosas pero la más rebajada, pues hoy en día cualquier observación se etiqueta con este nombre; Insight hunting, me la presentaron alguna vez y básicamente era un Focus Group pero en un espacio sin cámara de Gesell, entre otros.

He llegado a ver incluso conceptos como la memética o ingeniería cultural, que si bien pueden tener unos fundamentos teóricos culturales sólidos, en términos prácticos y aplicación al marketing, el resultado no es muy distinto. Claro está que muchos clientes se enamoran de los términos y sus definiciones, cayendo en la trampa de creer estar haciendo algo innovador, cuando en realidad en esencia ‘todo es la misma cosa’ con un nombre diferente.

Por ejemplo, Gladiator Energy Drink, en el 2012, hizo una fantástica y divertida representación de la complejidad del lenguaje en el marketing:

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2. Complejidad en el fondo

Definitivamente el lenguaje en marketing es el menor de los problemas. Creo que lo que ha hecho de ésta una función tan compleja en el fondo son fundamentalmente cuatro cosas:

a) Falta de foco:

- Marcas que invierten miles de millones de pesos en campañas que buscan transmitir muchos mensajes en una misma pieza. El consumidor al final no sabe que llevarse y menos que marca le está hablando.

- Planes de medios demasiado dispersos bajo el objetivo de alcanzar el mayor alcance, pero sin ningún racional del rol de cada medio en la campaña. Al final nunca se sabe cual medio contribuyó más.

- Portafolios de marcas muy amplios pero sin prioridades claras sobre el mismo y con presupuestos limitados. Muchas compañías de consumo con 4-5 marcas en su portafolio buscan darle apoyo a todas dispersando recursos, y no miden el impacto y escala que podrían lograr al enfocar el presupuesto solo en dos.

b) Campañas inconscientes:

- Marcas que cambian su discurso y punto de vista cada año sin ningún racional especifico más allá de mantenerse frescas, cuando lo que en realidad generan es confusión de cara al consumidor.  Los gerentes de marca se cansan más rápido de sus campañas que los mismos consumidores y esto hace borroso el posicionamiento de las marcas.

- Campañas con mensajes diferentes entre ATL y BTL. El mensaje que el consumidor ve en una valla desconectado de la personalidad de marca de un punto de venta o una activación en un evento. El mensaje siempre debe ser complementario y no tener comunicaciones paralelas.

 

c) Exceso de información vs. escasez de insights:

No tengo nada en contra de la investigación en marketing, de hecho mi carrera profesional ha sido siempre en esta área, pero sí creo que el uso que se le ha dado (en la gran mayoría de casos) no es el idóneo, pues entienden al consumidor como un oráculo al que se le pregunta que hacer y cómo hacerlo, como si él fuera el experto y no los marketeros.

Muchos departamentos de investigación de mercados están llenos de inútiles reportes de agencias que responden a preguntas como: ¿Qué empaque gusta más a los consumidores?, ¿Cuál les parece que se relaciona mejor con la marca?, ¿Qué sabor es mejor?, ¿Cuántas unidades de X marca piensa comprar en los próximos meses?, ¿Qué es lo que más le gusta de la marca Y?, ¿Qué productos nuevos les gustaría ver?, entre otras, como si los consumidores fueran entes vivientes que lo único que hacen es pensar en marcas y en marketing.

Considero que es más valioso cuando la orientación de la investigación de mercados se centra en medir el análisis de comportamiento del consumidor frente a diferentes estímulos, más que en su opinión sobre los mismos. Si los consumidores (o mejor las personas) no saben lo que quieren comer mañana, como van a saber lo que quieren que una marca haga por ellos. Dos grandes  líderes y emprendedores decían:

«Si hubiera preguntado a la gente que necesita, me hubiera dicho que un caballo mejor» Henry Ford

«No puedes preguntar a tus clientes lo que quieren y luego inventarlo, porque al momento que lo construyes ellos ya querrán algo nuevo» Steve Jobs

Es más acertado crear, experimentar y aprender en una ambiente real (de manera controlada o no) de lo que hacemos y así poder establecer patrones de comportamiento que nos lleven a aprendizajes más concluyentes y certeros que soporten una estrategia.

La realidad nos muestra muchos ejemplos de conceptos de productos, comerciales de televisión, anuncios impresos, entre otros, que son testeados con consumidores (por medio de encuestas) mostrando resultados extraordinarios, pero que cuando se implementan revelan otra realidad.  Las marcas necesitan evaluar más y mejor sus ejecuciones para construir patrones y normas que les permitan fundamentar sus decisiones.

 

d) Estrategias centradas en lógica de marketing y no en el comportamiento de consumidor:

La lógica de funcionamiento del marketing no necesariamente responde a la lógica de pensamiento y comportamiento del consumidor.  Hay muchos casos en los que los equipos de marcas fuerzan sus estrategias para que el consumidor las adopte con la idea de cambiar comportamientos.

Uno de los ejemplos que lo demuestra es lo que paso con el mercado de vodkas en Venezuela. La teoría del marketing (de nuevo, sin fundamento probable detrás) decía que para desarrollar la categoría, la comunicación debería centrarse en los atributos funcionales de calidad del líquido y su ‘heritage’, en otros términos, era importante enseñar al consumidor qué es un vodka para que así se educara y luego ya lo pudiera adoptar.  Pero la realidad demostró que el consumidor lo que buscaba era ser sorprendido con una bebida de buen sabor que se comportará diferente y fuera accesible, así de simple.  El vodka, más allá de no ser muy familiar para el consumidor de clase media, era percibido como una bebida aburrida, formal, pretenciosa, distante y monótona.

Es así como la marca de vodka Glacial fundamentó su estrategia en desarrollar vodka de sabores de bajo precio, apuntando más a la diversión, versatilidad y accesibilidad de la bebida, conectando a los jóvenes con atributos emocionales. Esta marca protagonizó el desarrollo de la categoría en ese país afectando a marcas tan importantes y tradicionales como Absolut y Smirnoff.

En conclusión, vivimos en una función donde se piensa y se habla más de lo que se hace, una función que históricamente ha estado y está llena de suposiciones teóricas que carecen de soporte que los valide, lo que ha generado que discusiones académicas y conceptuales sean el pan de cada día, trayendo complejidad a la estrategia que en consecuencia se trasmite en la falta de claridad en la ejecución.

Bien menciona Bryon Sharp en su libro How brands grow? que la mayoría de lo que sabemos de marketing está soportado por meras suposiciones y mitos que han pasado de generación en generación sin ningún fundamento científico (incluido los fundamentos de Philipp Kotler) pero que el mundo ha adoptado como principios esenciales simplemente porque se volvieron tendencia.

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Siempre he dicho que el mejor marketing viene de aquel con mejor sentido común, pues para mí esa es la esencia de esta profesión.  Pero el sentido común igual hay que validarlo para no andar por ahí creando teorías fundamentadas en el aire y sin ningún tipo de aprendizaje concreto.

 

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Juan Carlos Cuadros @mrcharts
    "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses" - Henry Ford. "You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new" - Steve Jobs. A couple of quotes that translate my perspective on the impact that consumer planning and market research have on innovation. Planning should ideally focus on exploring what drives society and cultural transformation, early detection of trends, using consumer knowledge to impact creation, understanding performance of innovation to impact creation and transformation and more focus on thinking vs. less focus groups. Finally.... LESS POWERPOINT AND MORE POWERBRAIN