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¿Cómo construir una Marca Destino inolvidable?

Claves para implementar el «Place Branding» de manera éxitosa

Los países y ciudades del mundo están implementando los elementos del branding, con el fin de construir una identidad e imagen auténtica que pueda atraer nuevos visitantes y construir una reputación positiva a nivel nacional e internacional.Leer más

El Place Branding o Destination Branding consiste en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación a ciudades, regiones, países o estados, con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversionistas extranjeros, entre otros.

Al igual que un producto o servicio, los destinos tienen también una propuesta de valor, imagen, esencia, logotipo, slogan, en fin, todos los elementos que componen la arquitectura de marca, con la finalidad de destacarse dentro de la gran lista de opciones con la que disponen los viajeros del mundo.

A continuación les presentamos algunas claves para desarrollar una Marca Destino exitosa, que pueda crear vínculos emocionales con las personas y convertirse en un ícono mundial.

Más allá de un destino, una experiencia

Para nadie es un secreto que, en ocasiones, exponer a los usuarios a una experiencia de marca es mucho más valioso que una estrategia de comunicación unidireccional. Laurence Newell, director general de Interbrand en México, asegura al respecto que la esencia de una marca destino es la gente que habita el lugar y las actividades que se pueden o se podrían realizar allí. Por lo tanto, permitirle a los viajeros experimentar el lugar ‘virtualmente’ antes de visitarlo, puede ayudar a crear relaciones emocionales más sólidas con el mismo.

Un caso de éxito es la marca país de Canadá, la cual ha llegado a catalogarse como una de las mejores del mundo. Esto se debe, en gran parte, a su campaña Canadá: Keep Exploring, lanzada en el 2010. Por un lado, la iniciativa motivaba a sus habitantes a capturar la autenticidad del país, y, por el otro, invitaba a los viajeros a cambiar su percepción sobre Canadá, como un destino donde pueden vivir una ‘experiencia extraordinaria que nunca olvidarán’.

Para lograr transmitir las innumerables vivencias que puede tener un visitante, las acciones se han basado en documentar distintas actividades, relacionadas con la naturaleza y el entretenimiento, piezas audiovisuales que son creadas por visitantes y residentes utilizando el hashtag #ExploreCanada. Esto como complemento de estrategias en redes sociales, blogs, entre otras.

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Un ícono distintivo

Como parte del branding de un lugar, es importante crear un logotipo o un símbolo con el cual se construya una identidad visual sólida, que sea fácilmente diferencial de la competencia. De igual manera, se puede escoger un ícono nacional con el cual se familiaricen los ciudadanos y, porqué no, los extranjeros.

Una marca ciudad que ha sabido adoptar sus símbolos y transformarlos en sus elementos de identidad es Lexington, en Estados Unidos. Este lugar es conocido como la ‘capital mundial de los caballos’. Por tal razón, a principios de este año, la ciudad lanzó una nueva imagen donde el principal protagonista es un animal azul, que hace honor al mayor ícono de la región, y que es representado en piezas gráficas impresas, forros de celular, bolsas corporativas, entre otros elementos. Este caso es muestra de cómo las marcas destino también acogen elementos tangibles, que se asocian con valores y tradiciones culturales.

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Un mismo mensaje para todas las personas

Es importante tener en cuenta que una marca país o una marca ciudad está expuesta a un mercado global. De ahí, la necesidad de tener un tono de comunicación que ayude a construir una imagen corporativa a nivel mundial y que refuerce la reputación del lugar.

Asimismo, es clave que las estrategias se adapten a los distintos públicos objetivos que tiene una ciudad o un país. Gemma Requena, especialista en City Branding, señalaba al respecto, en el marco de Expomarketing 2014, que existen cuatro grupos: ciudadanos (locales o inmigrantes), turistas, inversionistas y talento humano (estudiantes o investigadores).

Un claro ejemplo de éxito es la marca país Perú, que ha sabido crear un mensaje claro y concreto. En primera instancia, el slogan de la marca es ‘Dicen que hay un Perú para cada quién’, afirmando el carácter multifacético, especial y cautivador que tiene el país.

Bajo esta misma idea, Perú ha creado estrategias para cada audiencia. Por una parte, la campaña ‘Representantes de lo Nuestro’ muestra distintos embajadores del país exponiendo las características más sobresalientes de la región.

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Sin embargo, una de las acciones más exitosas de Perú, es la de Perú, Nebraska realizada en el 2011. Esta acción consistió en que distintas personalidades peruanas (un chef, una cantante, un artista, entre otros) llegaron a Perú, un pequeño pueblo en Nebraska, Estados Unidos, para hacerle saber a sus residentes cuáles eran los derechos que tenían por ser peruanos. El experimento dio como resultado un documental, que ganó dos leones de Bronce en el Festival de Cannes, el cual consolidó a Perú como una marca global, reconocida y respetada, en el interior y exterior del país.

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Factor emocional

«El consumo de una ciudad es mucho más emocional, que real». Esta afirmación de Gemma Requena se debe en parte a que en muchas ocasiones, las marcas destino venden emociones y sentimientos, que se asocian directamente a las vivencias, lo cual puede ser beneficioso para aumentar el número de visitantes a un destino y el sentido de pertenencia de los residentes.

Un ejemplo de marca ciudad que le apunta a despertar sentimientos positivos es Amsterdam. Desde el 2004 lanzó su slogan representativo ‘I Amsterdam’ con el objetivo de transformar la percepción que se tenía de la ciudad, la cual muchas personas asociaban únicamente con el consumo de alcohol y drogas, para darle paso a una nueva imagen que representa la diversidad y familiaridad del lugar. El juego de palabras (‘I AM’) da como resultado que los individuos, tanto holandeses como extranjeros, puedan sentirse parte de la ciudad.

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La voz de los ciudadanos

Aunque uno de los objetivos principales de las marcas destino es aumentar la reputación e imagen de un lugar, es importante tener en cuenta que los primeros embajadores de la propuesta deben ser los ciudadanos. Para generar confianza y lealtad de los residentes locales frente a la marca, en ocasiones, se les puede pedir que hagan parte del proceso creativo.

Un ejemplo claro de esto es la marca ciudad de Florencia. Desde julio del 2013, la ciudad inició un concurso de crowdsourcing, en donde se invitaron a las personas a diseñar la imagen del lugar, que debía promocionar a Florencia a nivel nacional e internacional. Según un artículo de Brandemia, la convocatoria recibió más de 5.000 propuestas. El ganador fue el diseñador Fabio Chiantti, quien propuso un logotipo compuesto por cuatro maneras de decir Florencia en distintos idiomas.

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Las distintas claves y ejemplos que se mostraron dan cuenta de cómo las estrategias de branding, aplicadas a la construcción de identidad de un lugar, pueden ser beneficiosas para aumentar los visitantes, mejorar el sentido de pertenencia e invitar a inversionistas a encontrar oportunidades de negocio. Al final, las marcas destino se construyen con el objetivo principal de brindar algo más valioso que una transacción: experiencias, emociones, identidad y recuerdos.

Imagen: Shutterstock

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Camila Alicia Ortega Hermida
    Obsesionada por el futuro de la educación, la relación entre el aprendizaje y la tecnología como un vehículo para transformar al mundo por medio del emprendimiento y la innovación social.