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7 tendencias que están redefiniendo el futuro del Branding

7 tendencias que están redefiniendo el futuro del Branding

Desde empaques hasta estrategias digitales, les mostramos las tendencias que están definiendo la manera en la que las compañías diseñan su branding en la actualidad desde emociones hasta redes sociales todo en un mismo paquete.Leer más

Una marca es lo que la marca hace

La imagen de la marca tiene un nuevo catalizador: ya no es tan importante lo que produce, sino el efecto positivo que pueda tener sobre la sociedad o sobre comunidades a través de sus acciones. Las personas están más interesadas en el verdadero potencial de las marcas como agentes sociales que en sus mismos productos.

Por eso, las compañías más importantes cada vez están más ligadas a apoyar – y en muchos casos a crear e impulsar – causas que reflejen dichos valores:  Intel, por ejemplo, se ha convertido en un agente de cambio gracias al diseño de tecnología en pro del bienestar social.

A la lista de grandes compañías con una larga trayectoria que apoyan iniciativas para generar acciones de impacto positivo, se suman cada vez más empresas pequeñas e independientes que, a pesar de no tener ningún tipo de «herencia», logran una gran recepción debido a la personalidad que expresan, las causas que defienden y los puntos de conexión que crean para relacionarse con sus segmentos de interés.

Tal es el caso de Uber, un servicio de transporte creado en el 2009, que recientemente ha comenzado a conquistar el mercado de diferentes países. Durante la huelga de conductores de autobuses en Boston, en octubre del año pasado, Uber ofreció transporte gratuito para estudiantes de escuelas públicas, de modo que pudieran llegar a clase y después a casa. La acción fue tan contundente que fue replicada masivamente en redes sociales y obtuvo mención en varios noticieros y diarios nacionales.

huelga de conductores uber

Glocal: «Local es el nuevo Global»

Las marcas se orientan cada vez más a establecer mejores relaciones con sus usuarios y a crear acciones en mercados locales, lo que les permite evolucionar y consolidarse rápidamente a nivel global de manera más efectiva. Establecer una estrategia de comunicación local asegura un engagement más profundo del usuario.

Un claro ejemplo de esta tendencia se ve en la estrategia de Starbucks, que ha empezado a dejar atrás el diseño estandarizado de sus locales y ha iniciado a centrarse en adoptar rasgos de las ciudades y de las culturas en donde tiene presencia para implementar un diseño acorde con la atmósfera local. El diseño de cada franquicia que la cadena multinacional abre es resultado de un proceso de investigación local que resulta en que las personas que viven en Tokyo, Sao Paulo o Berlín encuentren en Starbucks un espacio del que pueden apropiarse.

Para el caso colombiano, por ejemplo la marca ha establecido fuertes relaciones con el gremio cafetero en el país de varias maneras, tanto dando apoyo a cafeteros en regiones como Manizales a través de la creación del Centro de Apoyo Starbucks o el anuncio de que solamente utiliza café colombiano en sus locales a nivel nacional.

starbucks local new orleans

Local en New Orleans de Starbucks que evoca la cultura del jazz. Imagen: extravaganzi.com

Emocionalidad

El factor emocional de los consumidores se transforma en el principal medio para generar relaciones duraderas y estables, tanto con viejos como con nuevos clientes.

El objetivo a alcanzar, más allá de emociones reconocidas como felicidad, alegría, o incluso afecto, es la confianza que las compañías puedan inspirar en sus usuarios.

Por ejemplo, Harley Davidson, la marca de motocicletas, ha apelado siempre a dar a sus usuarios ‘libertad, camaradería y compañía’: de ahí resulta que quienes usan Harleys no quieran cambiar ni de moto ni de compañeros una vez se han unido a esa comunidad, característica  que se refleja en una lealtad casi incondicional a la marca desde el momento en que adquieren su primera motocicleta hasta el final de sus vidas.

Detonar las sensaciones adecuadas determinará el comportamiento y la percepción de los usuarios alrededor de la marca: la inteligencia emocional de los usuarios actúa de manera más rápida que su lado racional. Además, las emociones tienen la capacidad de generar atención en acciones de manera inmediata, por lo que usarlas en la comunicación de la compañía es fundamental.

Imagen de previsualización de YouTube

Responsive Design

Con el crecimiento exponencial de la penetración de los dispositivos móviles, el diseño web adaptable (responsive design) ha pasado de ser un plus a una prioridad ineludible.

Las marcas necesitan crear desde el origen una plataforma web que pueda adaptarse a cada uno de los dispositivos desde los cuales sus seguidores, clientes y prospectos se conectan, bien sea una tablet, un laptop o un smartphone. Ya no se trata de tener diferentes versiones o micrositios para cada formato, sino de una misma versión que corra sin problemas en cualquier pantalla.

 

Determine su estrategia de Redes Sociales

La imagen  una marca debe ser consistente en todas sus expresiones para que los usuarios puedan reconocerla y confiar en ella. En redes sociales la consistencia se logra manteniendo la identidad visual de la marca en los layouts de plataformas como Facebook y Twitter, en la forma en la que son publicados los contenidos y, como aspecto muy importante, en el tono empleado en cada acción.

La consistencia, sin embargo, no significa «estaticidad». La identidad de una marca puede (y debe) variar en el tiempo. Es importante mantenerla actualizada sin que el fondo o la personalidad de la misma varíe, pero los cambios deben aplicarse a todos los canales de comunicación siguiendo un mismo hilo conductor.

Es importante no perder de vista la relevancia en la producción de contenidos, es decir, el énfasis en aquellos temas e intereses que identifican a la marca y definen a sus usuario: una compañía ya no sólo es una empresa, también es una persona.

Target, una de las cadenas de almacenes más famosas de Estados Unidos, es un gran ejemplo de cómo implementar su estrategia de branding en redes sociales:

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Empaques con una segunda vida

Los empaques exitosos son los que además de mostrar la identidad de la marca, son sencillos y limpios en cuanto a diseño y funcionalidad, es decir, sin complicaciones al destapar o re-utilizar, visualmente atractivos y sin muchos en cantidad pero con bastante atención en los detalles. A esas dos características se añade la importancia de que sean amigables con el medio ambiente y el concepto de una ‘segunda vida’, es decir, la integración de elementos que le permitan a los usuarios darle un uso posterior al empaque, después de que se hayan deshecho del producto original.

Joolz, un estudio de diseño, personalizó sus empaques para que las personas puedan construir algo a partir de ellos: sus cajas de cartón traen instrucciones de cómo armar una silla, una lámpara, una casa para pájaros o incluso un elefante.

LU, una marca francesa de galletas, implementó un empaque que puede ser transformado en juguetes sin la necesidad de tijeras u otros elementos diferentes a la caja, con la idea de que padres e hijos compartan más que la comida juntos.

 

Co-branding

Empaques y campañas diseñadas en colaboración con grandes nombres en el mundo del arte, la moda o el diseño tendrán un gran impacto en el mercado. Teniendo en cuenta que la segunda vida es algo importante, pueden transformarse bien sea en algo útil o en un objeto de colección, que hará que las personas se conviertan en los principales medios para promocionar positivamente una marca.

Uno de los ejemplos más conocidos es el de Absolut Vodka y su colaboración con 20 artistas y diseñadores como Jeremy Fish, Sam Flores y Thomas Doyle, entre otros, para crear botellas de edición limitada para su edición especial ‘Absolut Blank’. Es importante que a pesar de probar con diseños distintos e incluso diferentes materiales la identidad de la marca se mantiene.

Imagen de previsualización de YouTube

En la última estrategia de comunicación de Absolut, este ejercicio fue llevado no solo a los productos, sino también a las acciones digitales de la compañía, que decidió convocar a artistas emergente como Woodkid (músico), Aaron Koblin, (artista digital), Rafael Grampá (autor de novelas gráficas) y Yiqing Yin, (diseñadora de modas).

J&B, la marca de whiskey, recientemente recurrió a SM Bousille, un tatuador francés, para personalizar un puñado de botellas de edición especial para conmemorar la creación de la marca: J&B fue introducido al mercado en un momento en el que el tatuaje se hacía popular en Londres. Bajo esa idea las 25 botellas fueron recubiertas en látex y literalmente tatuadas.

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Santiago Arango Sarmiento
    Mucho de geek y algo de ilustrador. Aficionado del diseño y en las filas de la co-revolución. Creo en que trabajando, creando y aprendiendo en comunidad se llega más lejos.